Forum: Strategie is leading

Magazines | Vallei Business nr 1 2011

Strategie is leading

Elk bedrijf wil zichtbaar zijn en zichtbaar blijven. De afgelopen jaren namen de technische mogelijkheden en de platforms om je boodschap te communiceren een vlucht. Nieuwe tijden vragen om nieuwe technieken en invalshoeken. Zes specialisten gaven in Amrâth Hotel Maarsbergen hun visie en mening over de actuele ontwikkelingen.

Stelling 1: PR wordt de nieuwe vorm van reclame.

Henri Mulder: “De disciplines zijn niet afzonderlijk van elkaar te zien, maar het zijn wel degelijk twee verschillende vakken. Ik vind dat ze in elkaar moeten grijpen, maar ze houden ieder hun eigen betekenis.”

“Ik denk niet dat het alleen maar PR of reclame gaat worden”, zegt Korstiaan van Vliet. “Beter is het vanuit je doelgroep te bekijken, die groep wordt steeds lastiger te grijpen, omdat mensen individualistisch worden en niet bij één groep willen horen. De diversiteit aan communicatiemiddelen die je inzet richting je doelgroep wordt veel belangrijker. Realiseer je daarbij goed dat je met PR makkelijker de publieke opinie kunt sturen, dat is met marketing veel lastiger. Reclame zorgt voor bekendheid, PR voegt daar geloofwaardigheid aan toe.”

Volgens Dennis Supèr is reclame meer een hulpmiddel van de PR: “Meestal wordt er een plan gemaakt door een marketingteam, daarna gaat de afdeling PR zich ermee bemoeien en die gaan naar een reclamebureau. PR is een tool en de vraag is wanneer je die tool inzet. Soms heb je geen PR nodig om iets in de markt te zetten, dan is een advertentie en een poster voldoende.”

“Ik denk dat social media de rol van PR voor een deel kan overnemen. Je moet dat dus wel serieus nemen. Interessante vraag daarbij is dan ook hoe je hiermee business kunt genereren of je imago kunt beïnvloeden.”, zegt Louis Diepeveen. “Met social media kun je de publieke opinie wel sturen, maar je moet het ook niet overdrijven.”

Corné Eshuis draait de stelling om en ziet daarbij ook een goede parallel met social media. “PR is de oudste vorm van reclame. We willen graag een boodschap horen van iemand die we vertrouwen, dat is altijd al zo geweest. Het gaat om het stroomlijnen van de nieuwe middelen om onze doelen te bereiken. Social media is niets anders dan praten met de buurman over de schutting, maar dan online.”

“Social media is niets anders dan praten met de buurman over de schutting, maar dan online”

Het gebruiken van verschillende vormen van de media wordt dankzij internet makkelijker. Werner Dankers: “Ze versterken elkaar. Daarbij is video PR is ook een mooi voorbeeld van het samenvoegen van de verschillende vormen van PR. Het is meer dan alleen maar een persberichtje. Op deze manier ga je het beleven.”

De deelnemers willen er niet aan. De stelling is volgens hen te zwart-wit geformuleerd. PR en reclame zijn twee zijden van dezelfde medaille. Ze kunnen elkaar aanvullen en zouden elkaar moeten versterken.

Stelling 2: Dit is dé tijd voor

bedrijven om nieuwe reclame- en communicatiestrategieën te (laten) ontwikkelen.

“Ik zie dat als het economisch slechter gaat sommige bedrijven gelijk gaan snijden in de marketingbudgetten”, zegt Mulder. “Toch denk ik dat je altijd zichtbaar moet blijven. Korten op communicatie is in mijn ogen een slechte beslissing.”

Supèr ziet dat er meer budget vrij komt voor communicatie. “Ik zie dat klanten flink hebben gesneden de afgelopen jaren. Nu komen ze toch weer terug, omdat ze zien dat ze achter zijn gaan lopen. Ik denk dat het nu wel de tijd is om iets te gaan doen, maar dat bedrijven het ook in slechtere tijden bij moeten houden.”

De budgetten voor reclame en communicatie beginnen volgens het panel weer op het oude niveau te komen. Toch zijn er wel grote verschillen met de jaren van voor de crisis. Over het algemeen willen bedrijven zich specifieker gaan richten op doelgroepen. Bedrijven pinnen zich ook niet meer voor een langere periode vast op een strategie zodat ze flexibel kunnen inspelen op actuele ontwikkelingen.

Dankers: “Organisaties zijn voorzichtiger geworden. Ze doen hier eens wat en dan daar weer iets. Het is een andere manier van denken geworden. Campagnes worden meer toegespitst op een periode of doelgroep.”

“Het heeft te maken met merkdifferentiatie”, zegt Diepeveen. “Door je merk veel meer toe te spitsen op een specifiek deel van je doelgroep, kun je gerichter communiceren. Campagnes worden dan wel kleinschaliger, maar beduidend effectiever.”

Eshuis vraagt zich af of het allemaal met de crisis samenhangt. Hij ziet dat de denkwijze veranderd is, maar denkt dat het ook te maken heeft met de manier waarop middelen worden ingezet. “Je komt snel uit op strategie. Er wordt meer nagedacht over het inzetten van middelen en tools. Communicatie wordt in kleine hapjes verdeeld en er wordt niet meer met hagel geschoten.”

“Korten op

communicatie is

in mijn ogen een

slechte beslissing”

De stemming is wisselend bij het panel. “Ik denk dat het altijd de tijd is, want je omgeving verandert toch ook continu?”, stelt Diepeveen. “Ik denk dat de tijd er wel om vraagt”, zegt Mulder. “Als je in crisistijd pas begint met het uitdenken van je strategie, ben je dan eigenlijk niet al te laat?”, vraagt Van Vliet zich af.

Stelling 3; Online Reputatie Management Strategie ontbreekt bij veel Nederlandse organisaties.

Van Vliet: “Een voorbeeld hoe je dit goed doet, is UPC. Zij hebben een Twitterhelpdesk, die eigenlijk altijd beheerd wordt. In veel gevallen heb je binnen tien minuten antwoord als je problemen hebt. Ze zijn stevig bezig een goede online reputatie op te bouwen door continue te monitoren wat over hen gezegd wordt.”

Via Hyves, Facebook en verschillende fora wordt behoorlijk wat over en weer over bedrijven gesproken. Zolang het positief is, is het geen probleem, maar er kan ook negatief getwitterd worden. Van Munster: “Er zijn veel bedrijven die het personeel verbieden om lid te worden van fora of over het bedrijf te schrijven. Is dat een goede oplossing om negatieve publiciteit te voorkomen?”

“Mensen zijn vaak onvoldoende op de hoogte van de impact die het kan hebben”, zegt Mulder. “Ik vind het op zich dan ook wel logisch dat grote bedrijven er controle over willen hebben.”

Van Vliet is het daar ook mee eens: “Het is goed als bedrijven er controle over houden. Je eigen gedrag op internet en dat van de medewerkers is echt iets om in de gaten te houden. Dat is een bewustwordingsproces. Er zijn bedrijven die speciaal reputatiemanagers aannemen om zowel on- als offline de heersende mening te beïnvloeden. Zo’n manager is bijvoorbeeld lid van een online forum, waarbij hij reageert op alles wat over zijn bedrijf gezegd wordt. Maar een gemiddelde MKB’er heeft daar de capaciteit niet voor.”

“De eerste stap is om ervoor te zorgen dat je weet dat er überhaupt over je geschreven wordt”, vindt Eshuis. “Google heeft een gratis service die je makkelijk kunt inzetten. Met Google Alerts krijg je een mailtje als er online iets over je verschijnt.

“Je eigen gedrag op internet en dat van de medewerkers is wel iets om in de gaten te houden”

Zo is het ook voor een MKB’er makkelijk om te zien waar en wanneer je bedrijfsnaam voorbij komt. Ik denk dat je daar moet beginnen.”

De reacties van de deelnemers zijn duidelijk; de stelling klopt. Er zijn wel bedrijven die al goed bezig zijn met online reputatie management, maar het houdt niet over. Een goede of slechte reputatie kan een bedrijf maken of breken.

Stelling 4: Consumenten worden steeds minder grijpbaar, maar behoren tot kleinere groepjes. Het begrip doelgroep is overbodig geworden en individuketing (samentrekking van individu en marketing) is het sleutelwoord voor de toekomst.

Van Vliet, de bedenker van de stelling: “Alles gaat zich steeds meer richten op interesses. Ik denk echt dat communicatie superindividueel wordt en we gaan werken met interesseprofielen in plaats van doelgroepen.”

Mulder vindt dat in sommige gevallen een doelgroep altijd zal blijven. De manier waarop ze benaderd gaan worden is een ander verhaal: “Er blijven specifieke groepen bestaan. Een leeftijdscategorie of bijvoorbeeld geslacht zal altijd behoefte hebben aan een bepaald product, daar veranderd niet zoveel in. Van interesseprofielen maak je feitelijk weer doelgroepen. Oude wijn in nieuwe vaten.”

De nieuwe benadering roept vragen op bij Van Munster. Hoe gaan die interesseprofielen in z’n werk en komt er geen overkill aan informatie waar het individu niet op zit te wachten? “Neem iemand die gek is van Porsche en hij twittert erover, dan krijgt hij zomaar pop-ups van golfbanen op zijn scherm. De gedachte erachter snap ik wel; iemand met een Porsche kan zomaar geïnteresseerd zijn in golf. Toch is het niet waar ik om gevraagd heb.”

“Het gaat inderdaad op de manier waarop je wordt benaderd. Die ‘in your face’ benadering, werkt niet en is ook wel passé. Maar je moet je doelgroep wel blijven prikkelen om met dingen in contact te komen waar ze niet primair naar op zoek waren”, stelt Diepeveen.

Volgens Eshuis hangt de vorm van communicatie af van het medium waar het in geplaatst wordt: “Van een tijdschrift kan ik me voorstellen dat je als merk in een bepaalde lifestyle wil passen; je rijdt Porsche, dus wil je misschien ook wel golfen. Bij de nieuwe media is dat anders, je wil je laten zien aan mensen die geïnteresseerd zijn in golf. Het is een andere manier van denken.”

Dankers ziet de bekende en traditionele doelgroepen veranderen en er meer bij komen. “Met een bepaald interesseprofiel val je weer in een nieuwe ‘doelgroep’. Het is maar welke naam je eraan geeft. Nieuwe media geven hierbij weer volop mogelijkheden voor de benadering van deze groepen.”

Tot slot voegt Supèr nog aan de discussie toe: “De nieuwe media is nu nog heel nieuw, maar over een paar jaar heel gewoon. Je kiest als consument wat je nodig hebt en daar hoort een bepaalde manier van adverteren bij.”

Iedereen kan zich wel in de stelling vinden, maar er moeten wel wat kanttekeningen bij geplaatst worden. Mulder: “Leeftijd is bijvoorbeeld een goed criterium voor een definieerbare doelgroep.”

Deelnemers:

• Werner Dankers Qompassie creatieve communicatie

• Korstiaan van Vliet Pors|de Ridder

• Louis Diepeveen PXL Communicatie

• Henri Mulder Memorise BV

• Corné Eshuis Markinno Marketing Innovations

• Dennis Supèr Domino Media

Voorzitter: Michael van Munster

Locatie: Amrâth Hotel Maarsbergen

vbnb-v.l.n.r. Werner Dankers, Korstiaan van Vliet, Dennis Supèr, Henri Mulder, Louis Diepeveen, Corné Eshuis

Stelling 1: PR wordt de nieuwe vorm van reclame.

Henri Mulder: “De disciplines zijn niet afzonderlijk van elkaar te zien, maar het zijn wel degelijk twee verschillende vakken. Ik vind dat ze in elkaar moeten grijpen, maar ze houden ieder hun eigen betekenis.”

“Ik denk niet dat het alleen maar PR of reclame gaat worden”, zegt Korstiaan van Vliet. “Beter is het vanuit je doelgroep te bekijken, die groep wordt steeds lastiger te grijpen, omdat mensen individualistisch worden en niet bij één groep willen horen. De diversiteit aan communicatiemiddelen die je inzet richting je doelgroep wordt veel belangrijker. Realiseer je daarbij goed dat je met PR makkelijker de publieke opinie kunt sturen, dat is met marketing veel lastiger. Reclame zorgt voor bekendheid, PR voegt daar geloofwaardigheid aan toe.”

Volgens Dennis Supèr is reclame meer een hulpmiddel van de PR: “Meestal wordt er een plan gemaakt door een marketingteam, daarna gaat de afdeling PR zich ermee bemoeien en die gaan naar een reclamebureau. PR is een tool en de vraag is wanneer je die tool inzet. Soms heb je geen PR nodig om iets in de markt te zetten, dan is een advertentie en een poster voldoende.”

“Ik denk dat social media de rol van PR voor een deel kan overnemen. Je moet dat dus wel serieus nemen. Interessante vraag daarbij is dan ook hoe je hiermee business kunt genereren of je imago kunt beïnvloeden.”, zegt Louis Diepeveen. “Met social media kun je de publieke opinie wel sturen, maar je moet het ook niet overdrijven.”

Corné Eshuis draait de stelling om en ziet daarbij ook een goede parallel met social media. “PR is de oudste vorm van reclame. We willen graag een boodschap horen van iemand die we vertrouwen, dat is altijd al zo geweest. Het gaat om het stroomlijnen van de nieuwe middelen om onze doelen te bereiken. Social media is niets anders dan praten met de buurman over de schutting, maar dan online.”

“Social media is niets anders dan praten met de buurman over de schutting, maar dan online”

Het gebruiken van verschillende vormen van de media wordt dankzij internet makkelijker. Werner Dankers: “Ze versterken elkaar. Daarbij is video PR is ook een mooi voorbeeld van het samenvoegen van de verschillende vormen van PR. Het is meer dan alleen maar een persberichtje. Op deze manier ga je het beleven.”

De deelnemers willen er niet aan. De stelling is volgens hen te zwart-wit geformuleerd. PR en reclame zijn twee zijden van dezelfde medaille. Ze kunnen elkaar aanvullen en zouden elkaar moeten versterken.

Stelling 2: Dit is dé tijd voor

bedrijven om nieuwe reclame- en communicatiestrategieën te (laten) ontwikkelen.

“Ik zie dat als het economisch slechter gaat sommige bedrijven gelijk gaan snijden in de marketingbudgetten”, zegt Mulder. “Toch denk ik dat je altijd zichtbaar moet blijven. Korten op communicatie is in mijn ogen een slechte beslissing.”

Supèr ziet dat er meer budget vrij komt voor communicatie. “Ik zie dat klanten flink hebben gesneden de afgelopen jaren. Nu komen ze toch weer terug, omdat ze zien dat ze achter zijn gaan lopen. Ik denk dat het nu wel de tijd is om iets te gaan doen, maar dat bedrijven het ook in slechtere tijden bij moeten houden.”

De budgetten voor reclame en communicatie beginnen volgens het panel weer op het oude niveau te komen. Toch zijn er wel grote verschillen met de jaren van voor de crisis. Over het algemeen willen bedrijven zich specifieker gaan richten op doelgroepen. Bedrijven pinnen zich ook niet meer voor een langere periode vast op een strategie zodat ze flexibel kunnen inspelen op actuele ontwikkelingen.

Dankers: “Organisaties zijn voorzichtiger geworden. Ze doen hier eens wat en dan daar weer iets. Het is een andere manier van denken geworden. Campagnes worden meer toegespitst op een periode of doelgroep.”

“Het heeft te maken met merkdifferentiatie”, zegt Diepeveen. “Door je merk veel meer toe te spitsen op een specifiek deel van je doelgroep, kun je gerichter communiceren. Campagnes worden dan wel kleinschaliger, maar beduidend effectiever.”

Eshuis vraagt zich af of het allemaal met de crisis samenhangt. Hij ziet dat de denkwijze veranderd is, maar denkt dat het ook te maken heeft met de manier waarop middelen worden ingezet. “Je komt snel uit op strategie. Er wordt meer nagedacht over het inzetten van middelen en tools. Communicatie wordt in kleine hapjes verdeeld en er wordt niet meer met hagel geschoten.”

“Korten op

communicatie is

in mijn ogen een

slechte beslissing”

De stemming is wisselend bij het panel. “Ik denk dat het altijd de tijd is, want je omgeving verandert toch ook continu?”, stelt Diepeveen. “Ik denk dat de tijd er wel om vraagt”, zegt Mulder. “Als je in crisistijd pas begint met het uitdenken van je strategie, ben je dan eigenlijk niet al te laat?”, vraagt Van Vliet zich af.

Stelling 3; Online Reputatie Management Strategie ontbreekt bij veel Nederlandse organisaties.

Van Vliet: “Een voorbeeld hoe je dit goed doet, is UPC. Zij hebben een Twitterhelpdesk, die eigenlijk altijd beheerd wordt. In veel gevallen heb je binnen tien minuten antwoord als je problemen hebt. Ze zijn stevig bezig een goede online reputatie op te bouwen door continue te monitoren wat over hen gezegd wordt.”

Via Hyves, Facebook en verschillende fora wordt behoorlijk wat over en weer over bedrijven gesproken. Zolang het positief is, is het geen probleem, maar er kan ook negatief getwitterd worden. Van Munster: “Er zijn veel bedrijven die het personeel verbieden om lid te worden van fora of over het bedrijf te schrijven. Is dat een goede oplossing om negatieve publiciteit te voorkomen?”

“Mensen zijn vaak onvoldoende op de hoogte van de impact die het kan hebben”, zegt Mulder. “Ik vind het op zich dan ook wel logisch dat grote bedrijven er controle over willen hebben.”

Van Vliet is het daar ook mee eens: “Het is goed als bedrijven er controle over houden. Je eigen gedrag op internet en dat van de medewerkers is echt iets om in de gaten te houden. Dat is een bewustwordingsproces. Er zijn bedrijven die speciaal reputatiemanagers aannemen om zowel on- als offline de heersende mening te beïnvloeden. Zo’n manager is bijvoorbeeld lid van een online forum, waarbij hij reageert op alles wat over zijn bedrijf gezegd wordt. Maar een gemiddelde MKB’er heeft daar de capaciteit niet voor.”

“De eerste stap is om ervoor te zorgen dat je weet dat er überhaupt over je geschreven wordt”, vindt Eshuis. “Google heeft een gratis service die je makkelijk kunt inzetten. Met Google Alerts krijg je een mailtje als er online iets over je verschijnt.

“Je eigen gedrag op internet en dat van de medewerkers is wel iets om in de gaten te houden”

Zo is het ook voor een MKB’er makkelijk om te zien waar en wanneer je bedrijfsnaam voorbij komt. Ik denk dat je daar moet beginnen.”

De reacties van de deelnemers zijn duidelijk; de stelling klopt. Er zijn wel bedrijven die al goed bezig zijn met online reputatie management, maar het houdt niet over. Een goede of slechte reputatie kan een bedrijf maken of breken.

Stelling 4: Consumenten worden steeds minder grijpbaar, maar behoren tot kleinere groepjes. Het begrip doelgroep is overbodig geworden en individuketing (samentrekking van individu en marketing) is het sleutelwoord voor de toekomst.

Van Vliet, de bedenker van de stelling: “Alles gaat zich steeds meer richten op interesses. Ik denk echt dat communicatie superindividueel wordt en we gaan werken met interesseprofielen in plaats van doelgroepen.”

Mulder vindt dat in sommige gevallen een doelgroep altijd zal blijven. De manier waarop ze benaderd gaan worden is een ander verhaal: “Er blijven specifieke groepen bestaan. Een leeftijdscategorie of bijvoorbeeld geslacht zal altijd behoefte hebben aan een bepaald product, daar veranderd niet zoveel in. Van interesseprofielen maak je feitelijk weer doelgroepen. Oude wijn in nieuwe vaten.”

De nieuwe benadering roept vragen op bij Van Munster. Hoe gaan die interesseprofielen in z’n werk en komt er geen overkill aan informatie waar het individu niet op zit te wachten? “Neem iemand die gek is van Porsche en hij twittert erover, dan krijgt hij zomaar pop-ups van golfbanen op zijn scherm. De gedachte erachter snap ik wel; iemand met een Porsche kan zomaar geïnteresseerd zijn in golf. Toch is het niet waar ik om gevraagd heb.”

“Het gaat inderdaad op de manier waarop je wordt benaderd. Die ‘in your face’ benadering, werkt niet en is ook wel passé. Maar je moet je doelgroep wel blijven prikkelen om met dingen in contact te komen waar ze niet primair naar op zoek waren”, stelt Diepeveen.

Volgens Eshuis hangt de vorm van communicatie af van het medium waar het in geplaatst wordt: “Van een tijdschrift kan ik me voorstellen dat je als merk in een bepaalde lifestyle wil passen; je rijdt Porsche, dus wil je misschien ook wel golfen. Bij de nieuwe media is dat anders, je wil je laten zien aan mensen die geïnteresseerd zijn in golf. Het is een andere manier van denken.”

Dankers ziet de bekende en traditionele doelgroepen veranderen en er meer bij komen. “Met een bepaald interesseprofiel val je weer in een nieuwe ‘doelgroep’. Het is maar welke naam je eraan geeft. Nieuwe media geven hierbij weer volop mogelijkheden voor de benadering van deze groepen.”

Tot slot voegt Supèr nog aan de discussie toe: “De nieuwe media is nu nog heel nieuw, maar over een paar jaar heel gewoon. Je kiest als consument wat je nodig hebt en daar hoort een bepaalde manier van adverteren bij.”

Iedereen kan zich wel in de stelling vinden, maar er moeten wel wat kanttekeningen bij geplaatst worden. Mulder: “Leeftijd is bijvoorbeeld een goed criterium voor een definieerbare doelgroep.”

Tips & Tricks

Henri Mulder: “Mensen moeten het positieve effect van het crossmediale in de gaten gaan houden. Voor ons als beroepsgroep vind ik het belangrijk dat je oprecht betrokken blijft bij het product of de dienst van onze klanten.”

Dennis Supèr: “Als bedrijf moet je fris blijven qua hoe je naar voren treedt of het nu een website is of een huisstijl. Je moet oude dingen die verwateren, zoals acties, verwijderen. Je moet er bovenop blijven zitten en je communicatie actueel houden.”

Werner Dankers: “Het klinkt cliché maar; geen kwantiteit, maar kwaliteit. Dus niet altijd ‘veel’ en ‘groot’ maar specifiek en gericht de diepte in.”

Louis Diepeveen: “Positioneren is keuzes maken. Vaak willen organisaties te veel vertellen, maar dat kan niet zonder dat je keuzes maakt. Alleen zo maak je een compact, krachtig en onderscheidend verhaal.”

Corné Eshuis: “Elk bedrijf is verplicht om aan de weg te timmeren. Vraag aan de specialist welk gereedschap je nodig hebt.”

Korstiaan van Vliet: “De vorm lijkt de inhoud te bepalen, uiteindelijk wint de inhoud het van de vorm.”

Stelling 1: PR wordt de nieuwe vorm van reclame.

Henri Mulder: “De disciplines zijn niet afzonderlijk van elkaar te zien, maar het zijn wel degelijk twee verschillende vakken. Ik vind dat ze in elkaar moeten grijpen, maar ze houden ieder hun eigen betekenis.”

“Ik denk niet dat het alleen maar PR of reclame gaat worden”, zegt Korstiaan van Vliet. “Beter is het vanuit je doelgroep te bekijken, die groep wordt steeds lastiger te grijpen, omdat mensen individualistisch worden en niet bij één groep willen horen. De diversiteit aan communicatiemiddelen die je inzet richting je doelgroep wordt veel belangrijker. Realiseer je daarbij goed dat je met PR makkelijker de publieke opinie kunt sturen, dat is met marketing veel lastiger. Reclame zorgt voor bekendheid, PR voegt daar geloofwaardigheid aan toe.”

Volgens Dennis Supèr is reclame meer een hulpmiddel van de PR: “Meestal wordt er een plan gemaakt door een marketingteam, daarna gaat de afdeling PR zich ermee bemoeien en die gaan naar een reclamebureau. PR is een tool en de vraag is wanneer je die tool inzet. Soms heb je geen PR nodig om iets in de markt te zetten, dan is een advertentie en een poster voldoende.”

“Ik denk dat social media de rol van PR voor een deel kan overnemen. Je moet dat dus wel serieus nemen. Interessante vraag daarbij is dan ook hoe je hiermee business kunt genereren of je imago kunt beïnvloeden.”, zegt Louis Diepeveen. “Met social media kun je de publieke opinie wel sturen, maar je moet het ook niet overdrijven.”

Corné Eshuis draait de stelling om en ziet daarbij ook een goede parallel met social media. “PR is de oudste vorm van reclame. We willen graag een boodschap horen van iemand die we vertrouwen, dat is altijd al zo geweest. Het gaat om het stroomlijnen van de nieuwe middelen om onze doelen te bereiken. Social media is niets anders dan praten met de buurman over de schutting, maar dan online.”

“Social media is niets anders dan praten met de buurman over de schutting, maar dan online”

Het gebruiken van verschillende vormen van de media wordt dankzij internet makkelijker. Werner Dankers: “Ze versterken elkaar. Daarbij is video PR is ook een mooi voorbeeld van het samenvoegen van de verschillende vormen van PR. Het is meer dan alleen maar een persberichtje. Op deze manier ga je het beleven.”

De deelnemers willen er niet aan. De stelling is volgens hen te zwart-wit geformuleerd. PR en reclame zijn twee zijden van dezelfde medaille. Ze kunnen elkaar aanvullen en zouden elkaar moeten versterken.

Stelling 2: Dit is dé tijd voor

bedrijven om nieuwe reclame- en communicatiestrategieën te (laten) ontwikkelen.

“Ik zie dat als het economisch slechter gaat sommige bedrijven gelijk gaan snijden in de marketingbudgetten”, zegt Mulder. “Toch denk ik dat je altijd zichtbaar moet blijven. Korten op communicatie is in mijn ogen een slechte beslissing.”

Supèr ziet dat er meer budget vrij komt voor communicatie. “Ik zie dat klanten flink hebben gesneden de afgelopen jaren. Nu komen ze toch weer terug, omdat ze zien dat ze achter zijn gaan lopen. Ik denk dat het nu wel de tijd is om iets te gaan doen, maar dat bedrijven het ook in slechtere tijden bij moeten houden.”

De budgetten voor reclame en communicatie beginnen volgens het panel weer op het oude niveau te komen. Toch zijn er wel grote verschillen met de jaren van voor de crisis. Over het algemeen willen bedrijven zich specifieker gaan richten op doelgroepen. Bedrijven pinnen zich ook niet meer voor een langere periode vast op een strategie zodat ze flexibel kunnen inspelen op actuele ontwikkelingen.

Dankers: “Organisaties zijn voorzichtiger geworden. Ze doen hier eens wat en dan daar weer iets. Het is een andere manier van denken geworden. Campagnes worden meer toegespitst op een periode of doelgroep.”

“Het heeft te maken met merkdifferentiatie”, zegt Diepeveen. “Door je merk veel meer toe te spitsen op een specifiek deel van je doelgroep, kun je gerichter communiceren. Campagnes worden dan wel kleinschaliger, maar beduidend effectiever.”

Eshuis vraagt zich af of het allemaal met de crisis samenhangt. Hij ziet dat de denkwijze veranderd is, maar denkt dat het ook te maken heeft met de manier waarop middelen worden ingezet. “Je komt snel uit op strategie. Er wordt meer nagedacht over het inzetten van middelen en tools. Communicatie wordt in kleine hapjes verdeeld en er wordt niet meer met hagel geschoten.”

“Korten op

communicatie is

in mijn ogen een

slechte beslissing”

De stemming is wisselend bij het panel. “Ik denk dat het altijd de tijd is, want je omgeving verandert toch ook continu?”, stelt Diepeveen. “Ik denk dat de tijd er wel om vraagt”, zegt Mulder. “Als je in crisistijd pas begint met het uitdenken van je strategie, ben je dan eigenlijk niet al te laat?”, vraagt Van Vliet zich af.

Stelling 3; Online Reputatie Management Strategie ontbreekt bij veel Nederlandse organisaties.

Van Vliet: “Een voorbeeld hoe je dit goed doet, is UPC. Zij hebben een Twitterhelpdesk, die eigenlijk altijd beheerd wordt. In veel gevallen heb je binnen tien minuten antwoord als je problemen hebt. Ze zijn stevig bezig een goede online reputatie op te bouwen door continue te monitoren wat over hen gezegd wordt.”

Via Hyves, Facebook en verschillende fora wordt behoorlijk wat over en weer over bedrijven gesproken. Zolang het positief is, is het geen probleem, maar er kan ook negatief getwitterd worden. Van Munster: “Er zijn veel bedrijven die het personeel verbieden om lid te worden van fora of over het bedrijf te schrijven. Is dat een goede oplossing om negatieve publiciteit te voorkomen?”

“Mensen zijn vaak onvoldoende op de hoogte van de impact die het kan hebben”, zegt Mulder. “Ik vind het op zich dan ook wel logisch dat grote bedrijven er controle over willen hebben.”

Van Vliet is het daar ook mee eens: “Het is goed als bedrijven er controle over houden. Je eigen gedrag op internet en dat van de medewerkers is echt iets om in de gaten te houden. Dat is een bewustwordingsproces. Er zijn bedrijven die speciaal reputatiemanagers aannemen om zowel on- als offline de heersende mening te beïnvloeden. Zo’n manager is bijvoorbeeld lid van een online forum, waarbij hij reageert op alles wat over zijn bedrijf gezegd wordt. Maar een gemiddelde MKB’er heeft daar de capaciteit niet voor.”

“De eerste stap is om ervoor te zorgen dat je weet dat er überhaupt over je geschreven wordt”, vindt Eshuis. “Google heeft een gratis service die je makkelijk kunt inzetten. Met Google Alerts krijg je een mailtje als er online iets over je verschijnt.

“Je eigen gedrag op internet en dat van de medewerkers is wel iets om in de gaten te houden”

Zo is het ook voor een MKB’er makkelijk om te zien waar en wanneer je bedrijfsnaam voorbij komt. Ik denk dat je daar moet beginnen.”

De reacties van de deelnemers zijn duidelijk; de stelling klopt. Er zijn wel bedrijven die al goed bezig zijn met online reputatie management, maar het houdt niet over. Een goede of slechte reputatie kan een bedrijf maken of breken.

Stelling 4: Consumenten worden steeds minder grijpbaar, maar behoren tot kleinere groepjes. Het begrip doelgroep is overbodig geworden en individuketing (samentrekking van individu en marketing) is het sleutelwoord voor de toekomst.

Van Vliet, de bedenker van de stelling: “Alles gaat zich steeds meer richten op interesses. Ik denk echt dat communicatie superindividueel wordt en we gaan werken met interesseprofielen in plaats van doelgroepen.”

Mulder vindt dat in sommige gevallen een doelgroep altijd zal blijven. De manier waarop ze benaderd gaan worden is een ander verhaal: “Er blijven specifieke groepen bestaan. Een leeftijdscategorie of bijvoorbeeld geslacht zal altijd behoefte hebben aan een bepaald product, daar veranderd niet zoveel in. Van interesseprofielen maak je feitelijk weer doelgroepen. Oude wijn in nieuwe vaten.”

De nieuwe benadering roept vragen op bij Van Munster. Hoe gaan die interesseprofielen in z’n werk en komt er geen overkill aan informatie waar het individu niet op zit te wachten? “Neem iemand die gek is van Porsche en hij twittert erover, dan krijgt hij zomaar pop-ups van golfbanen op zijn scherm. De gedachte erachter snap ik wel; iemand met een Porsche kan zomaar geïnteresseerd zijn in golf. Toch is het niet waar ik om gevraagd heb.”

“Het gaat inderdaad op de manier waarop je wordt benaderd. Die ‘in your face’ benadering, werkt niet en is ook wel passé. Maar je moet je doelgroep wel blijven prikkelen om met dingen in contact te komen waar ze niet primair naar op zoek waren”, stelt Diepeveen.

Volgens Eshuis hangt de vorm van communicatie af van het medium waar het in geplaatst wordt: “Van een tijdschrift kan ik me voorstellen dat je als merk in een bepaalde lifestyle wil passen; je rijdt Porsche, dus wil je misschien ook wel golfen. Bij de nieuwe media is dat anders, je wil je laten zien aan mensen die geïnteresseerd zijn in golf. Het is een andere manier van denken.”

Dankers ziet de bekende en traditionele doelgroepen veranderen en er meer bij komen. “Met een bepaald interesseprofiel val je weer in een nieuwe ‘doelgroep’. Het is maar welke naam je eraan geeft. Nieuwe media geven hierbij weer volop mogelijkheden voor de benadering van deze groepen.”

Tot slot voegt Supèr nog aan de discussie toe: “De nieuwe media is nu nog heel nieuw, maar over een paar jaar heel gewoon. Je kiest als consument wat je nodig hebt en daar hoort een bepaalde manier van adverteren bij.”

Iedereen kan zich wel in de stelling vinden, maar er moeten wel wat kanttekeningen bij geplaatst worden. Mulder: “Leeftijd is bijvoorbeeld een goed criterium voor een definieerbare doelgroep.”

forum

delen:
Algemene voorwaarden | privacy statement Hosted by