Het wegvallen van V&D biedt kansen voor andere retailers

In december vorig jaar kwam het bericht dat V&D betalingsproblemen had. Vanaf dat moment is er veel gezegd en geschreven over V&D. Over hoe dit had kunnen gebeuren maar ook over hoe het verder moest met V&D. Uiteindelijk sloot het warenhuis op 15 februari 2016 definitief de deuren. Waarna van eind maart tot in april de overgebleven voorraden in een laatste uitverkoopperiode hun weg vonden naar de consument.

Veel Nederlanders konden zich lange tijd geen winkelcentrum of binnenstad voorstellen zonder V&D. De harde realiteit is echter dat er zo’n 60 ‘gaten’ gevallen zijn in winkelgebieden. Soms al weer ingevuld door tijdelijke retailers, soms nog steeds een donker gat in een iets minder levendige winkelstraat.

Als we het haar klanten vragen, dan blijkt V&D vooral gemist te worden door de oudere generatie. Van alle V&D klanten gaf in februari 56% aan dat ze V&D zullen missen als de winkels uit de winkelstraat verdwijnen. Onder de groep 18-29 jaar ligt dit aandeel op 41%, terwijl onder de V&D klanten van 65 jaar en ouder 65% aangeeft V&D te zullen missen.

De vraag die veel professionals in de sector bezig houdt is wat het effect is van het wegvallen van V&D op de retail. Er is namelijk een behoorlijke potentiële omzet vrijgekomen voor andere fashion retailers. We hebben ons daarom de vraag gesteld wat er nu met de circa 500 miljoen euro gaat gebeuren die V&D klanten jaarlijks bij V&D besteedden aan fashion.

Op dit moment, zo’n 5 maanden na de laatste verkopen bij V&D, kunnen we op basis van GfK cijfers inzicht krijgen in de impact op het koop- en winkelgedrag binnen de markt voor fashion in de eerste drie maanden. Op basis van een analyse*  van deze cijfers beantwoorden we hier een aantal vragen. 

*) Noot: in deze analyse is gekeken naar de ontwikkeling van het koopgedrag op het gebied van fashion in de maanden mei-juni-juli 2016 vergeleken met de maanden mei-juni-juli 2015. Daarbij is gekeken naar het verschil tussen twee groepen: de ex-V&D fashion kopers en alle fashion kopers.

Wat heeft het wegvallen van V&D voor effect gehad op de fashion-uitgaven van V&D klanten? 
Door het faillissement van V&D zijn 10.000 mensen (vaak ook V&D klanten) hun baan kwijtgeraakt. Dit heeft een mogelijk negatief effect op de bestedingen van V&D klanten aan fashion. Uit een eerste analyse van het koopgedrag van de V&D klant blijkt dat deze klant vooral minder stuks is gaan kopen. Terwijl de niet-V&D klanten in dezelfde periode juist iets meer fashion artikelen hebben gekocht. Bovendien zien we dat V&D klanten ook minder vaak zijn gaan kopen. Al met al heeft het faillissement tot gevolg gehad dat een gemiddelde ex-V&D klant minder is gaan uitgeven aan fashion. Op basis daarvan kunnen we concluderen dat er wat minder dan 500 miljoen euro bij andere retailers besteedt gaat worden.

V&D was ‘kampioen in aanbiedingen’: kunnen V&D klanten hun aanbiedingen nu ergens anders scoren? 
Met haar vele acties, en het prijzencircus als hoogtepunt, gingen veel artikelen bij V&D met een prijskorting de deur uit. Vergeleken met de markt was het aandeel artikelen gekocht in de aanbieding 1,5 keer zo hoog. Veel klanten van V&D waren daarmee te typeren als echte ‘koopjesjagers’. De stickeracties waarmee klanten zelf kortingsstickers konden plakken op artikelen werden goed gewaardeerd. En het Prijzencircus was voor veel klanten aanleiding om bij V&D te gaan kopen. 
Aanbod schept echter ook vraag: met het wegvallen van de acties van V&D is het denkbaar dat V&D klanten in de toekomst op een andere manier, en mogelijk met minder prijskorting gaan kopen. 
Analyse van het koopgedrag van de V&D klant in de maanden na sluiting laat zien dat deze groep minder artikelen in de aanbieding gekocht heeft. Bovendien ligt de gemiddelde prijs per artikel onder deze groep klanten iets hoger dan voorheen.

Met het wegvallen van V&D moesten klanten ergens anders hun kleding gaan kopen: zijn ze dit nu (meer) online gaan doen? 
V&D had een sterke positie in de markt voor kleding, maar in de afgelopen jaren liet V&D ook een behoorlijke groei zien in online bestedingen. V&D klanten waren dus ook online shoppers: meer dan 10% van hun fashion aankopen deden zij online. Daarmee lag hun online aandeel echter wel iets lager dan gemiddeld in de markt. 
De vraag is nu of de V&D klant meer online is gaan kopen, om bijvoorbeeld de merkartikelen die voorheen bij V&D werden verkocht nu bij een online speler aan te schaffen. 
Uit onze analyse blijkt dat dit zeker het geval is: het online aandeel in de bestedingen aan fashion van ex-V&D klanten is in de afgelopen 3 maanden met 30% toegenomen. Het wegvallen van V&D heeft daarmee een impuls gegeven aan het online aandeel van de totale fashion markt.

Hoe kunnen fashion retailers profiteren van het wegvallen van V&D? 
De een z’n dood is de ander z’n brood. Dit spreekwoord is zeker van toepassing op het faillissement van V&D. Voor enkele retailers kan het zelfs een redding betekenen: de omstandigheden in de fashionmarkt zijn lastig en extra omzet is zeer welkom. 
Als we kijken naar de sterke categorieën van V&D dan kunnen vooral spelers in de markt voor kindermode en herenmode profiteren. Maar ook op het gebied van damesmode is veel omzet te verdelen. Extra inkomsten genereren uit het wegvallen van V&D kunnen retailers op twee manieren:

1) Klanten die ook bij V&D kochten er toe aanzetten deze producten nu bij hen te kopen
Dit is vooral interessant voor die spelers in de markt waarvan klanten ook (wel eens) bij V&D kochten. Deze mate van overlap is voor elke retailer anders. Daarmee is het voor sommige retailers vanzelfsprekender hiervan te profiteren dan voor anderen. 
GfK kan hiervan een goede analyse maken en een beeld schetsen van de kansen om een deel van de V&D omzet binnen te halen.

2) Nieuwe kopers aantrekken die een alternatief zoeken voor V&D.
Hier liggen kansen voor elke retailer. De eerste successen hierin zijn al geboekt door een aantal retailers die hier met een assortiment schoolspullen op zijn ingespeeld. Trouwe V&D schoolcampus klanten moesten op zoek naar een andere aanbieder van schoolspullen en vonden hiervoor een alternatief bij o.a. Action, HEMA en Bruna. 

Ook voor kinderkleding, herenmode en accessoires zullen V&D klanten een alternatief moeten zoeken. Retailers kunnen hiervan profiteren door het bieden van een passend assortiment en zorgen voor een goede marketing campagne om deze kopers te trekken. De hier beschreven inzichten zijn gebaseerd op een analyse van het koopgedrag van de ex-V&D klant in de eerste maanden na het definitief sluiten van de winkels: mei, juni en juli 2016. Deze maanden waren doorgaans goed voor ruim 20% van de bestedingen aan fashion bij V&D. De belangrijkste periode moet echter nog komen: 45% van de bestedingen aan fashion bij V&D werd gedaan in de laatste 5 maanden van het jaar, waarbij de maand oktober, waarin het Prijzencircus altijd plaatsvond, qua bestedingen de belangrijkste maand van het jaar is. De komende maanden zullen we daarom pas goed kunnen zien hoe de kaarten verder geschud worden en welke retailers uiteindelijk het meest profiteren van het faillissement van V&D.

GfK biedt aan retailers die daarin geïnteresseerd zijn een speciale analyse om inzicht te krijgen in de specifieke kansen die zij hebben om een deel van de fashion-bestedingen van ex-V&D klanten te verwerven. In deze analyse wordt antwoord gegeven op de volgende vragen:

• In welke fashion categorieën was V&D sterk, waar valt de meeste omzet vrij?
• Hoe zag in 2015 de omzetontwikkeling van V&D per maand eruit? In welke maanden waren de fashionbestedingen bij V&D het hoogst? 
• Hoe ziet de groep ex-V&D fashionkopers eruit, zowel qua sociodemografie als koopgedrag?
• Waar is de omzet van V&D naartoe gegaan, welke retailers hebben in de afgelopen maanden geprofiteerd van het faillissement van V&D?

Meer informatie over de mogelijkheden is in bijgaande onderzoeksbeschrijving te vinden. Het betreft een multiclient onderzoek waarin het profiel en het koopgedrag van de V&D fashion kopers op basis van consumenteninformatie is geanalyseerd. Daarbij is gebruik gemaakt van verschillende GfK databronnen, waaronder aankoopdata, het waarderingsonderzoek bovenmode en het kledingstijlenonderzoek is samenwerking met Max Dekker.

Bron: GFK.nl