Magazines | Vallei Business nummer 4 2016

Met maatschappelijke relevantie en online engagement blijft WUR aan de top

"Be good and tell it. Precies in deze volgorde." Met deze eenvoudige, maar krachtige woorden geeft Marc Lamers, Corporate Director Communications & Marketing, richting aan de strategie van Wageningen UR. Met resultaat, want dit wetenschappelijk onderwijs- en onderzoeksinstituut is wereldwijd een begrip onder studenten, overheden, bedrijven en andere organisaties. Ook bij steeds meer consumenten laat 'Wageningen' een belletje rinkelen. Lamers legt graag uit hoe deze unieke positie is bereikt en in stand wordt houden.

tekst Saskia van Muijlwijk

Lamers: "Eerst moet je ervoor zorgen dat je product op orde is. Als je product niet goed is, heeft marketing en communicatie geen zin. Ons onderwijssysteem en het niveau van onze onderzoekers zijn van hoge kwaliteit. Daarnaast zijn we er ook heel goed in om hierover te vertellen."

Ieder jaar leidt Wageningen UR duizenden studenten uit binnen- en buitenland op, tot specialisten op het gebied van gezonde voeding en leefomgeving. Tegelijkertijd werkt Wageningen UR samen met talloze organisaties uit allerlei landen. Dit gevarieerde publiek vergt de nodige flexibiliteit van de afdeling Marketing en Communicatie. "Onze kerndoelgroepen zijn jongeren, overheidsinstanties als de ministeries van Economische Zaken en Landbouw en andere organisaties die ons vragen onderzoeken uit te voeren", vertelt Lamers. "Dat is niets nieuws. Wat de laatste jaren wel is veranderd, is het tonen van onze maatschappelijke relevantie. Wij werken aan onderwerpen die iedereen in de buik raken. De uitkomsten van bepaalde onderzoeken leveren een belangrijke bijdrage aan opinievorming en voorlichting. Voor ons een goede aanleiding om dat verhaal te vertellen, zodat we ook onze Research kunnen belichten."

De boodschap voor onderwijs is de onderwijsfilosofie. "In onze voorlichting vertellen we dat Wageningen UR zich onderscheidt van andere universiteiten door de grote hoeveelheid contacturen per student en het kleinschalige onderwijs, die een individuele benadering mogelijk maakt. Studenten hebben bovendien een grote keuzevrijheid", aldus Lamers. "Dit zijn belangrijke redenen waarom wij al jaren op nummer één staan in de Keuzegids voor Universiteiten. Daarnaast is Wageningen niet alleen een universiteit waar fundamentele kennis ontstaat. We combineren dit met toegepaste kennis in onze onderzoeksinstituten. Dit maakt Wageningen UR uniek. Niet alleen in Nederland, maar ook in het buitenland. Onze kwaliteit blijkt bovendien uit de nummer 1 positie in internationale rankings op het gebied van onderzoek en onderwijs in de agrofood."

De communicatie met doelgroepen in het buitenland verschilt weinig met die in Nederland. Ook internationaal wordt veel aandacht gevraagd voor de onderzoeken die Wageningen UR uitvoert, om zo de zichtbaarheid van de organisatie te vergroten. "De informatie die wij delen, sluit aan op de internationale behoefte aan onze kennis over gezonde voeding en leefomgeving", zegt Lamers. "We vragen dus aandacht voor onderwerpen, waar mensen ook graag aandacht aan geven. Daarom hebben wij ook in het buitenland een goede reputatie."

Op de vraag hoe Wageningen UR met deze zichtbaarheid studenten warm maakt, antwoordt hij: "We werven geen studenten met grote campagnes. De wereld heeft behoefte aan mensen die verstand hebben van gezonde voeding en leefomgeving. Als iemand iets betekenisvol wil doen in die richting, komt hij of zij al snel bij ons uit. Er is geen andere organisatie, waarbinnen het onderwijs en onderzoek op deze gebieden zo dicht bij elkaar liggen. Het is onze taak om door Wageningen UR zichtbaar te maken en door bekendheid en voorlichting onze maatschappelijke waarde te laten zien."

Wageningen UR streeft niet naar zoveel mogelijk studenten, maar naar de juiste studenten. "Geïnteresseerden lichten wij zo goed mogelijk voor, over wat zij hier kunnen verwachten. Door het beschikbaar stellen van de juiste informatie, willen wij dat studenten een goede studiekeuze maken. Daarnaast stimuleren sommige landen met studiebeurzen de keuze voor Wageningen, omdat er heel veel behoefte is aan onze kennis. Uiteindelijk is het dus een combinatie van factoren."

"Onbekend maakt onbemind" stelt Lamers. "Je kunt pas geliefd worden, als je ook vertelt waar je goed in bent. Daar vraag je aandacht voor." Om dit te bereiken hanteert Wageningen UR in haar communicatie & marketingaanpak vijf speerpunten: zichtbaarheid, conversaties, conversies, verbondenheid en consistentie.

Online engagement is volgens Lamers op dit moment één van de belangrijkste trends in marketing en communicatie. Hiervoor is het vertellen van relevante verhalen aan relevante doelgroepen erg belangrijk. Daarnaast wil Lamers ook meer interactie met geïnteresseerden, door intensievere inzet van social media en blogs. "Wij willen interactie met mensen die bloggen over gezonde voeding en leefomgeving. We checken of het klopt wat die mensen zeggen en voegen waardevolle informatie toe aan discussies. Ook die dialoog willen we zichtbaar maken."

Lamers noemt als tweede trend dat de klassieke zendstand waarin de resultaten van een onderzoek bekend worden gemaakt, nog weinig voorkomt. "Dit wordt steeds meer een dialoog met geïnteresseerden. Hierin proberen we deze geïnteresseerden niet zozeer te overtuigen van ons gelijk, maar houden we een open oor voor wat er in de samenleving speelt. Consumenten hebben meer kanalen om zich uit te spreken en doen dit ook. In deze opiniemaatschappij willen wij ervoor zorgen, dat zij op het gebied van gezonde voeding en leefomgeving ook de juiste informatie hebben om zich een mening te kunnen vormen. Je kunt de dialoog alleen aangaan, als je ook luistert en je informatie aanpast aan de behoefte die er is. Dat leidt tot een andere manier van communiceren. Online heb je de mogelijkheid om snel die interactie te zoeken."

Online engagement door het aangaan van dialoog wordt ook bereikt met behulp van online bijeenkomsten. "Dit kan zelfs een mix zijn tussen fysieke en online aanwezigen. Het voordeel is dat mensen uit het buitenland online mee kunnen 'praten'. Van twittercolleges tot online introductiedagen," Lamers past het volop toe. "Naast alle studies en onderzoeken aan Wageningen UR zullen ook deze marketing en communicatie ontwikkelingen bijdragen aan het doel van Wageningen UR. Namelijk om de kwaliteit van het leven positief te beïnvloeden." n

www.wageningenur.nl

Marketing & Communicatie

"We werven geen studenten met grote campagnes", aldus Marc Lamers.

delen: