Forum: Reclame & communicatie

Joachim van der Schuppen, Rien Krol, Heleen van den Oever, Lambert Kisteman, Nel van Vessem, Lody Willsemsen, Daan Overeem, Ikram Akkouh

forum reclame en communicatie

“Je moet transparant durven zijn”

Reclame en marketing zijn begrippen die iedereen bekend in de oren klinken. Het profileren van een bedrijf is immers essentieel om mee te kunnen komen met de concurrentie. Vallei Business nodigde een aantal reclame- en communicatiebedrijven uit om over dit onderwerp te discussiëren. Plaats van gesprek was Hof van Wageningen.

De begrippen reclame en communicatie liggen immers erg dicht bij elkaar. Hoe moet een ondernemer weten welk bureau hij in moet schakelen? “Ik denk dat je het verschil niet zo sterk aan moet kunnen geven”, zegt Lambert Kisteman. “Een klant heeft een bepaalde behoefte en het is mooi als je zowel reclame als communicatie mee kan nemen.”

“Voor klanten telt dat onderscheid niet”, knikt Nel van Vessem. “Zij hebben een communicatievraag en vinden het prettig om die vraag bij één partij neer te leggen die de gehele afwikkeling beheert.”

“Uitbesteden is dan een goede optie”, vult Rien Krol aan. “Wij leggen de focus op PR, maar wanneer een klant een bredere vraag heeft, gaan wij op zoek. Vijf jaar geleden moest een klant alle partijen zelf benaderen, nu doen wij dit voor hem. Het wordt voor de klant overzichtelijk gemaakt.”

“Bovendien sta je aan de wieg van de positionering van de klant”, voegt Helen van den Oever toe. “Je kent die klant als geen ander. Wanneer er een overdracht naar een ander bureau plaatsvindt, wordt de kans op verschillen in tekst en grafische vormgeving groot en gaat de beeldvorming een eigen leven leiden. Daarom is het goed om alles in één hand te houden.”

Van Vessem: “Om die reden zijn wij ook als vier zelfstandige bedrijven samen gaan werken. Zo kunnen we de klant beter bedienen en eenvoudig de huisstijl bewaken.”

De vraag rijst hoe de bureaus zichzelf profileren en met welke middelen. Je moet je usp’s uitvergroten”, merkt Van den Oever op. “Zo zijn wij sterk in grafische vormgeving en voegen wij aan elke offerte een stukje creatief werk toe.”

“Binnen ons bureau bepalen we de doelgroep en de benodigde middelen aan de hand van een bepaalde marketingstrategie en een stuk communicatie advies”, vertelt Lody Willemsen. “Daardoor creëer je meer draagvlak bij je klant en ontvangt hij een creatief concept veel beter. Het biedt een extra gestructureerde laag.”

Daan Overeem: “Ik probeer met mijn bedrijf het verschil te maken door middel van beeld, door de wijze waarop wij de klant tegemoet komen en door onderzoek te doen. Zo werken wij samen met een consumentenpsycholoog. Dit wordt door de klant zeer positief ontvangen.”

Van den Oever: “Het is wel lastig om keuzes te maken, zeker omdat je veelzijdig wilt zijn en geen klus wilt verliezen. Maar het is beter om transparant te zijn en samen te werken met een goede partner.”

“Alles staat of valt met het bieden van transparantie, van beide kanten”, knikt Ikram Akkouh. “De visie van ons bureau is om samen met de klant de doelstellingen en het plan van aanpak te bepalen. Bovenal staat vast dat chemie hierin essentieel is; er moet een klik zijn. Alleen dan kom je echt tot goede oplossingen en ideeën.”

Overeem: “Ik heb wel eens een opdracht geweigerd omdat de positionering niet klopte en er dus geen rendement van 100 % zou worden gehaald. Ik heb toen het advies gegeven om het af te blazen en de positionering te veranderen. Maar daar moet je wel ballen voor hebben.”

Doe-het-zelf

Ondanks het feit dat uit de verhalen van de aanwezigen blijkt dat ontzorgen vaak hetgeen is wat de klant wil, wordt er ook een andere tendens opgemerkt. Van den Oever: “Ik merk dat sommige klanten vanwege de recessie nu juist alles zelf willen wegzetten. Je wordt dan als bureau veel meer aangesproken op je creatieve meerwaarde of communicatievaardigheden. Maar als een zelfgedrukt foldertje in elke brievenbus in de buurt beter werkt, moet de klant natuurlijk daarvoor kiezen.” Overeem knikt: “Een creatieveling die prachtige dingen maakt, is ondergeschikt aan hetgeen wat het oplevert. Het gaat om het effect.”

“Maar een klant heeft ook een eigen verantwoordelijkheid, en daarom kan je nauwelijks garantie meegeven”, merkt Van Vessem op. “Ik maak soms mee dat de buitendienst van een bedrijf hun eigen folder niet kent en geen gebruik maakt van de ondersteunende middelen. Wij kunnen wel een spannende mailing dingen bedenken, maar als die niet opgevolgd wordt, heeft het geen nut. Het is altijd een co-productie.”

Kisteman: “Als ik aan klanten vraag wat het resultaat moet zijn, krijg ik vaak vage omschrijvingen zoals meer omzet en meer winst. Meetbare doelstellingen zijn belangrijk.”

“En als professional moet je daar een doelstelling uithalen en meesturen als communicatiespecialist”, vult Krol aan. “Daar zit heel veel verschil in”, haakt Akkouh in. “Sommige klanten kunnen heel goed hun doelstellingen concreet maken, terwijl andere klanten dat niet kunnen. Het heeft ook te maken met interne profilering. Daarom gaan wij met de klant in gesprek. We kijken hoe we tot een doelstelling kunnen komen en proberen daarvoor middelen zo effectief mogelijk in te zetten. Op die manier creëer je een totale, geïntegreerde campagne op papier, online en een passend winkelbeeld. En daar horen ook je medewerkers bij.”

Van den Oever: “Ik werk bij veel bedrijven met sparringsessies waarbij ook merkassociatie aan bod komt. Op die manier kan je doordringen tot de kern van het bedrijf. Je hoeft niet altijd een gelikte uitstraling te hebben, want als die niet authentiek is, verkoop je alleen maar gebakken lucht.”

“En daar komt nog iets bij”, haakt Kisteman in. “Een klant heeft ook een bepaald beeld van zichzelf waar je rekening mee moet houden. Soms zit er een enorm verschil tussen het zelfbeeld van het bedrijf en de werkelijkheid.” Willemsen knikt: “Om die reden hebben wij zelf een interne sessie gehouden om onze echte kernwaarden te benoemen. Zo krijg je meer inzicht in de denkwijze van je collega’s en komen er verrassende dingen op tafel.”

Het nut van pitches

Een aspect waar reclame- en marketingbureaus eveneens mee te maken krijgen, zijn de zogenaamde pitches. Akkouh: “Pitches worden vaak op een verschillende manier ingestoken. Soms is de doelstelling ‘zoeken naar een bureau dat meedenkt’, soms naar een bureau dat de opdracht juist uitvoert. De ene klant zet een pitch heel professioneel op, maar het gebeurt ook regelmatig dat de opdracht onduidelijkheden bevat. Bureaus gaan ook verschillend om met pitches. Wil je die klant bijvoorbeeld koste wat het kost binnenhalen of niet? Daarin kan je prijsstelling een rol in laten spelen.” 

“Je kunt het ook van een andere kant bekijken”, merkt Van Vessem op. “Iemand die veel tijd en energie in een pitch steekt, heeft kennelijk niets anders te doen. Wij zeggen consequent nee tegen een pitch als daarmee het werk voor bestaande klanten in de knel komt.”

Overeem: “Ik heb ooit een pitch gewonnen door het advies te geven om geen pitch te houden. Je bent in feite gewoon ideeën aan het verzamelen.”

“Bij mijn bedrijf is het in feite niet anders”, geeft Joachim van der Schuppen aan. “Ik ga naar een klant toe, geef advies, werk een voorstel uit. Maar wel met terughoudendheid. Ik maak wel eens mee dat ik na twee voorstellen en een offerte geen reactie meer ontvang. Vervolgens stappen ze naar de concurrent.”

“Waarom zou je dan geen brainstormsessie houden, waarbij minimaal de reiskosten worden vergoed”, vraagt Overeem zich af. Van den Oever: “Je bindt je aan de klant en je duikt in zijn wereld. Het is dan jammer als de klant vervolgens opstapt. Het is vaak toch een kwestie van adviesvaardigheden, het elkaar gunnen, of juist die klik.”

Van der Schuppen: “Het gebeurt ook niet altijd. Zes van de tien keer willen ze jou omdat ze je kennen en vragen ze ook specifiek om jou. Maar ondertussen worden er wel diverse offertes aangevraagd. Daar is niets mis mee, maar dan moet je wel appels met appels vergelijken. In onze branche zijn zoveel verschillende producten en materialen.”

Van Vessem: “Sommige bedrijven schrappen in slechte tijden hun reclamebudget, terwijl slimme bedrijven juist investeren om de opdrachten die er zijn binnen te slepen. De uitdaging is dan voor ons om binnen het budget met inventieve en effectieve acties te komen. Helaas weet je vooral met nieuwe klanten niet of het wellicht een wanhoopspoging is en de klant omvalt, terwijl ik met kosten blijf zitten.”

“Toch zeg ik niet snel nee”, zegt Van der Schuppen. “Soms ben je wel blij met een klant omdat die relaties heeft en door middel van mond-tot-mond reclame jouw bedrijf promoot.”

Print of online?

Akkouh: “Uit onderzoek is gebleken dat internet wel steeds belangrijk wordt, maar print nooit helemaal zal vervangen. Wel kunnen de verschillende mediakanalen elkaar goed versterken en zal de inzet waarschijnlijk anders worden.”

“Het is wel heel belangrijk om er mee bezig te zijn en goed na te denken over online-reclame”, merkt Van den Oever op. “Het is laagdrempelig en ook leg je eenvoudig contacten via Twitter of LinkedIn. Je kunt wel klagen, maar het is beter om de mogelijkheden te onderzoeken.”

“Je kan bijvoorbeeld via Twitter verwijzen naar de website en het blad. Zo maak je eenvoudig een combinatie van print en internet”, aldus Krol. “Bij Augmented Reality kunnen beide niet zonder elkaar: je houdt een print voor je webcam en krijgt een 3-D presentatie op je scherm. Print en online versterken elkaar”, merkt Van Vessem op.

“Het gaat ook om perceptie”, zegt Overeem. “Maar veel webwinkels openen steeds vaker ook een fysieke winkel. Dat is een teken aan de wand.”

Van den Oever: “Bovendien biedt het grote voordelen voor de klanten. Je kunt communicatie en bedrijfsvoering heel eenvoudig online integreren. Door je brochure te digitaliseren, kan je heel eenvoudig en snel aanpassingen doen.”

“Nu is het zo dat online reclame gedrukte media ondersteunen. Ik ben erg benieuwd of die verhoudingen gaan verschuiven, of dat de rollen zelfs zullen worden omgedraaid”, sluit Kisteman af.

vallei business | nummer 4 | september 2010

vallei business | nummer 4 | september 2010

Aan de deelnemers werd

gevraagd welke campagne zij

het meest geslaagd vinden:

Akkouh: “De campagne van de HEMA is erg goed. De koppeling van een specifiek fluitje, een bepaalde stem en hun typografie maakt dat de HEMA direct herkenbaar is.”

Van der Oever: “Centraal Beheer Achmea, heel sterk en heel humoristisch.”

Willemsen: “De reclames van de KPN. Zij hebben een eigen taal met woorden zoals moggel ontwikkeld die zelfs in het dagelijks leven werd overgenomen.”

Van Schuppen: “McDonalds, heel simpel maar het werkt.”

Van Vessem: “De ‘walking/walk in fridge’ van Heineken. Compact verhaal, met veel humor en het is een naadloos vervolg op de eerste spot. Hij bleef ook lang leuk.”

Krol: “De AH heeft nu een hele sterke campagne met een manager die je bij wijze van in elk filiaal tegen zou kunnen komen. Het straalt het gevoel van de AH uit.”

Kisteman: “De printcampagne van de Lidl past bij hun winkelformule. Het is simpel, gewoon, het brengt precies die boodschap over die het wil overbrengen.”

Overeem: “De Zwarte Cross heeft met een beperkt budget gebruik gemaakt van hyves. De hyvesgebruiker kon samen met tante Rikie en haar crossbrommer over al diens hyvesvrienden springen en zo kans maken op toegangskaarten. Het paste perfect bij de doelgroep.”

forum reclame en communicatie

vallei business | nummer 4 | september 2010

Deelnemers: Bedrijf:

Joachim van der Schuppen Reklame van Schuppen bv

Lody Willemsen De Kleuver Bedrijfscommunicatie

Helen van den Oever Case Communicatie

Rien Krol Pors|de Ridder PR

Nel van Vessem De Indruk Bedrijfscommunicatie

Daan Overeem Bovenkamer zonder overhead

Ikram Akkouh Total Creation

Lambert Kisteman KRB Reclame